Google y Facebook acordaron fijar precios en el mercado de la publicidad digital y el buscador manipuló las subastas de anuncios en favor de Facebook para que mantuviera su parte del pacto, de acuerdo a la denuncia en contra de Google que presentaron diez estados de EEUU (Texas, Arkansas, Idaho, Indiana, Kentucky, Mississippi, Missouri, Dakota del Norte, Dakota del Sur y Utah), el segundo desafío para Alphabet después de la demanda del Departamento de Justicia del mes de octubre.
La acción judicial por conductas anticompetitivas de la empresa californiana, se ha hecho realidad. Son diez gobiernos estatales de Estados Unidos los que acusan a Google de abuso de posición dominante en el mercado de la publicidad digital y de acordar con Facebook un bloqueo del mercado para evitar la entrada de competidores.
A pesar de que Facebook no está entre los acusados, la demanda refleja cómo Facebook en 2017 cambió su forma de subastar la publicidad de su plataforma utilizando un método denominado ‘Header Bidding’ que permitía a los anunciantes «hacer más dinero saltándose a Google«, según explicó el consejero delegado de la empresa de publicidad Chalice en una audiencia ante el Senado de EEUU.
Este movimiento suponía para Google una «amenaza existencial» según relata la demanda en los extractos publicados por Político, ya que al ser un sistema más directo le arrebataba el conocimiento del proceso de subastas, de manera que negoció con Facebook un acuerdo: la red social dirigida por Mark Zuckerberg dejaría de utilizar ese método y Google a cambio le daría a Facebook un tratamiento preferencial en sus subastas publicitarias.
«Google ofreció a Facebook ventajas en información, velocidad y otras, en detrimento de otros participantes en las subastas. El acuerdo provocó que Facebook ganara una porción de las subastas, subvirtiendo el libre funcionamiento de la oferta y la demanda», asegura la demanda presentada este miércoles.
Según el fiscal general de Texas, Ken Paxton, Google «utilizó repetidamente su poder monopolístico para controlar precios y fijar precios en las subastas». «Es el momento de que aprendan por las malas que no puedes meterte con Texas», afirmó el fiscal en declaraciones citadas por el Financial Times.
La demanda asegura que Google tiene el 90% del mercado de las herramientas publicitarias digitales que utilizan las empresas de Estados Unidos. «En este mercado electrónico, Google es el lanzador, el bateador y el árbitro, todo a la vez», aseguran los demandantes usando un símil del béisbol.
La compañía de búsquedas se ha defendido en un comunicado en el que defiende que los precios del mercado publicitario han caído en los últimos años. «Los precios de los anuncios de Google están por debajo de la media de la industria. Esto es una muestra de un sector altamente competitivo», señaló la compañía en un comunicado.
A Google se le acumulan los frentes judiciales
Esta demanda contra Google se une a la conocida en octubre por abuso de posición dominante en las búsquedas y la publicidad digital, en la que el Departamento de Justicia de Estados Unidos acusaba a Google de imponer condiciones de desventaja contra sus competidores, en lo que podría ser el mayor desafío legal para la empresa de Silicon Valley, un caso que podría durar años.
La Cámara de Representantes de Estados Unidos ya concluyó en un informe de su Comisión Judicial tras una investigación de 16 meses que Google «abusa de su poder como guardián de las búsquedas en línea para forzar a los verticales a entregar valiosos datos [de sus visitantes] y se aprovecha de su dominio como buscador en mercados adyacentes»
En la Unión Europea, el nuevo Reglamento de Servicios Digitales (Digital Services Act) recientemente presentado, amenaza a Google y otras grandes tecnológicas con multas de hasta el 6% por incumplir sus mandatos, entre los que están evitar el abuso de posición dominante, no moderar el contenido que pasa por sus redes y se muestra a sus usuarios, o no advertir «de forma clara e inequívoca» cuando un contenido que están viendo es publicidad.
También Facebook pasa apuros en los juzgados. La semana pasada recibió dos nuevas demandas, una de la Comisión Federal de Comercio y otra de los fiscales generales de 46 estados, con el objetivo de forzarla a deshacerse de Instagram y WhatsApp.
