Un internet sin cookies de terceros ¿será un apocalipsis zombie?, ¿el fin del mundo, tal y como lo conocen anunciantes, tecnológicas y medios de comunicación?. Ante este panorama, así camina Google hacia el futuro de la publicidad. Y, en su viaje, quiere presentarnos al sustituto de las cookies.
¿Qué es FLoC?.
Entendamos, porque FLoC es la clave para entender cómo será la navegación por Chrome sin rastreo de usuarios.
Febrero de 2020, Google detuvo su viaje al fin del mundo. El inicio de la pandemia obligó a Chrome a retrasar la extinción de los cookies.
Los medios digitales que habían lanzado su muro de pago, o bien estaban en ello, con su otro muro, el de registro (sign-wall), partían con ventaja.
Sin embargo, otros agentes del mercado, agencias de publicidad y anunciantes veían este entorno de cookie less como un apocalipsis zombie.
Mientras, los dos años de prórroga de Google se entendía, no como un periodo de transición, sino como de negociación con los medios de comunicación.
No en vano, Alphabet les informaba de que estaba creando su propia caja de arena, Privacy SandBox, un ecosistema cerrado para despachar publicidad sin las molestas cookies y favoreciendo la privacidad de los usuarios.
¿Qué importancia tiene todo esto?
La definición de cookies de terceros frente a las ‘cookies’ first-party son vitales para entender cómo será el futuro de internet.
La extinción de las cookies la dio a conocer primero Safari (Apple), cuando actualizó su navegador para borrar la first party data, en seguida lo hace Firefox.
Los anunciantes aplicaron un parche, convertir las originales en cookies de terceros, para así identificar a los usuarios como únicos en cada página vista.
Ahora, si se aplica en todos los navegadores el borrado de esas ‘third-cookies’, el 40% de los internautas no podrá rastrearse por las marcas (y medios).
La medida afectará de manera estructural a toda la industria. Antes, una cookie de Google Analytics, por ejemplo, sobrevivía dos años. Ahora, Safari las borra a los siete días y las de registro a las 24 horas.
Con todo esto, ni medios ni marcas podrán conocer cómo se mueve el usuario por sus webs ni cómo interactúan con sus anuncios.
Eso significa la muerte de las cookies.
Y Google lo sabe y ahora también pivota hacia ese mundo de alta privacidad.
Chrome, el navegador por excelencia, borrará, en 2022, todo rastro digital individualizado.
Ningún anunciante, agencia o medio podrá medir con una cookie -fragmento de código- por dónde navegamos cuando llegamos, visitamos y volvemos a una web.
Sin esa métrica individualizada, el usuario único y diferenciado, el CPM -coste por cada mil impresiones de un anuncio online- acabará tendiendo a cero.
Sin las cookies, los millones de usuarios únicos, de los que ahora se vanaglorian los medios, por ejemplo, podrían estar duplicados o triplicados.
Cada lector sin fichar, sin migas de galleta, es posible que se contabilice dos o tres veces. Y bajo esa mala medición, el precio de colocar publicidad se devaluaría.
En este contexto es donde Google activó su Sandbox, y es ahora cuando comunica sus avances al respecto.
Es, así, cuando envía al mercado publicitario un nuevo concepto, para sustituir a viejo concepto.
Adiós cookies, hola FLoC
Lo que Google nos quiere dar a entender es que, de la métricas basadas en cookies, se pase a una publicidad basada en grupos de interés: FLoC
¿Pero que es FLoC y qué implica para la publicidad?
Google quiere sustituir las cookies de terceros por FLoC (Federated Learning of Cohorts), un aprendizaje federado de cohortes, donde la publicidad se despacha, a «grandes grupos de personas con intereses similares» y no a usuarios únicos.
Bajo este nuevo aprendizaje basado en inteligencia artificial, Google Chrome descarta pivotar hacia un apocalipsis de las cookies inmediato, como así lo hicieron sus rivales Sarafi (Apple), Firefox o Edge (Microsoft).
En ningún momento, por tanto, los de Mountain View dejarán caer un sistema que sostiene el modelo de negocio del ‘todo gratis’ en internet: esto es, la publicidad.
Quiere, y es obvio, que los editores y el resto de agentes del mercado, se incorporen a su Privacy Sandbox. Para ellos, les da otra unidad de medida, la cohorte de usuarios, es decir, FLoC.
«Partimos de la idea de que grupos de personas con intereses afines podrían reemplazar los identificadores individuales. Hoy revelamos nuevos datos que muestran que se pueden obtener resultados casi tan eficaces como los enfoques basados en cookies con esta tecnología», indicó Google en su comunicado.
¿Cómo se medirá el impacto de la publicidad en Google?
FLoC oculta al internauta «entre la multitud» (privacidad), aunque su comportamiento sí se quedará bajo los muros de su navegador (opacidad).
Google dice que las primeras pruebas de FLoC lo hacen válido como reemplazo de las cookies. Esperan una conversión por cada dólar gastado por los anunciantes equivalente al 95% del actual modelo (cookies).
¿Cuándo activará Google FLoC?
Chrome hará su primera prueba piloto con FLoC en la actualización del navegador en marzo. Aunque estima que se puedan probar cohortes con anuncios en Google Ads en el segundo trimestre de este 2021. Publica, para tal fin, un Libro Blanco sobre FloC.
¿Es FLoC el único nuevo concepto para anunciantes y medios?
No, porque Google asegura que en su entorno de confianza, la Privacy Sandbox, también ha definido FLEDGE como mecanismo para crear audiencias cualificadas mediante pujas en su plataforma de anuncios.
¿Qué es la Privacy Sandbox de Google?
Si los medios aluden que la única manera de sobrevivir a dicho apocalipsis es el login único, con el mail como salvavidas, Google se ha inventado un nuevo servicio para seguir dominando el mercado: Privacy Sandbox.
Ahora, dentro de esa caja de arena nos dice que FLoC será la unidad de medida (grupo de usuarios con los mismos intereses).
La idea detrás de Privacy Sandbox es que medios y anunciantes trabajen con dicha funcionalidad permitiendo personalizar anuncios a segmentos de personas, pero sin identificar a un individuo concreto.
Lo que esta claro es que el dominio de Google con su navegador hará que su opción será casi un estándar.
Por este motivo, Google no solo se está sentando a negociar con anunciantes y agencias para venderles las bondades de su Privacy Sandbox.
También con los medios de comunicación. Y las reuniones ya comenzaron en febrero, en remoto, claro, durante un confinamiento que retrasó dos años el apocalipsis cookie.
